CRM和SCRM(Social CRM)有什么区别?

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观点一

 

从2011年开始,时趣在市场上首创了一个新的概念叫SCRM:Social Customer Relationship Management。然后我们就一直面对着各种问题:SCRM和CRM有什么关系?你们的SCRM是用来管销售的么?SCRM的市场是不是一个很小的Niche Market?思考和实践了4年多,今天我来认真写写,到底SCRM是什么?

 

营销CRM就营销CRM,SCRM又是怎么回事?

 

中国是个神奇的国度,我们的后发优势使得我们不停的在弯道上超车,这次我们超的车是整个移动社交的发展。

 

中国的移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者生活方式的改变上,的确超过了美国、日韩等移动互联网强国。因此,在中国做营销CRM,不能效仿成熟市场的产品和理念,而应该真正把中国领先世界的移动社交能力,融合到营销CRM产品中。

 

所以,在和Gartner的分析师多次的交流中,我反复思考后,对他们表达的观点是:在中国,营销CRM必须是SCRM。可能在3年后,中国的SCRM的实践会成为全球其他市场学习的标准。

 

那么,SCRM和传统的营销CRM到底有什么区别呢?

 

1、在中国,现在最有效的数字营销渠道,是社交渠道。

 

仔细研究了美国领先的营销CRM代表产品和公司,比方说Salesforce1 ExacttargetMarketing Cloud,我们发现,在美国等成熟市场,整个营销CRM的到达能力是围绕着电子邮件为主建立的。

 

而在中国,电子邮件从来没有成为过一个主要的消费者到达和沟通渠道,短信曾经一度是个性化的强势渠道,但是因为技术环境上先天反垃圾能力的缺乏,现在也沦为了一个低效的渠道。

 

从目前营销实践中获得的数据来看,邮件打开率在万分之几,短信的打开率在千分之几,展示类广告点击率最高的能到百分之几,而微信服务号的打开率在70%以上,微博企业私信的打开率在50%以上,社交渠道比传统的数字渠道高出不止一个数量级别。

 

所以,在中国SCRM和传统营销CRM的一个核心区别是:对社交渠道到达和互动的管理能力。

 

2、Social

 

CRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理

 

先举个来自现实中的简单的例子:我们的一个智能电器的客户,发现在社交平台上,两个消费者下单,一个一次买了1万元的产品,另一个买了一个1000元的产品。然而第一个消费者粉丝只有几百,另一个消费者粉丝有几十万。这时候企业下一步应该对这两个消费者采取一样的营销措施么?

 

传统的营销CRM,管理对象只针对消费者,管理的核心数据是消费者的交易数据。业务的核心逻辑是:根据消费者的历史交易数据,进行自动化分析,然后将消费者进行细致的分组,对应推送不同的营销内容,实现营销的自动化和精细化。

 

这种传统观点直奔消费者的钱包价值,在企业眼中,消费者仅仅是一个收入的贡献者而已。而在移动社交时代,消费者最大的变化是除了收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

 

SCRM的核心区别就在于,更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。举个例子来说,时趣的SCRM从分类上首先是以个人和企业的关系进行分类,分成了员工版、意见领袖版和普通消费者版。因为这三种角色其实在帮助企业进行营销价值创造的时候,出发动力、管理重点、自动化流程等其实是很不一样的。另外,在每个具体的消费者价值的计算上,时趣的SCRM除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度、影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。

 

3、 Social

 

CRM会不断与交易转化和广告转化紧密融合,最终成为数字营销的核心引擎

 

2015年相信没有消费者没有在社交媒体上收到过各种“红包”,相当大比例的消费者曾经被红包驱动着去进行过消费。在这些红包背后,其实发挥作用的就是一套SCRM的策略。

 

传统CRM其实是一个“防守型”策略:对于已经是企业的消费者,传统CRM识别出其中忠诚度更高、潜在消费价值更大的消费者,进行更集中的营销资源投入,来提升这部分的价值。

 

然而在移动和社交环境中,在交易之前企业就能低成本的获得大量潜在消费者的数据,利用好这些数据已经可以形成相当的判断,在消费者没有和企业发生交易之前,就开始采取有针对性的营销策略。

 

再加上移动支付与社交网络的深度融合,品牌传播和销售转化这两件事情之间完全可以在移动端上几次点击瞬间完成,这部分效率的提高大大加大了补贴营销的转化效率,所以我们看到“红包”成为了一种普及性的营销策略。而这些策略实施的背后离不开一个消费者参与产生的海量数据的分析与自动化执行的软件平台。

 

另外一个方向,与PC时代依靠短暂的Cookie来实现精准相比,移动广告在技术上有了巨大的能力提升空间,因为社交ID、设备ID、手机号码都是远远比Cookie更加能够精准定向的手段。目前在微博平台上,已经能够实现以手机号码为再定向依据的移动广告投放。

 

虽然目前中国的大数据环境还是巨头分割,市场格局限制了数据充分流动后能创造的价值,但是历史大势,浩浩荡荡,各种新兴的移动AD Network、移动DSP和部分更具备开放能力的新兴平台,都在积极的探索数据安全流动的最佳实践,最终,我们相信通过已有消费者的画像数据,结合社交关系数据和其他背景数据,来实现更精准的移动广告投放一定会成为新型营销的现实。

 

所以,随着数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识等因素的不断改善,SCRM将会因为在整个企业营销自动化管理的战略性位置,成为一个不断通过老消费者的行为和数据,带来新消费者的转化和数据的数字大脑和营销引擎,成为整个营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行的抓手。

 

写到这,SCRM到底是什么、从哪里来、到哪里去,应该大致说清楚了,至少这是时趣在伴随着短短不到5年的中国的移动社交营销发展过程中的思考的总结。这一领域还在飞速的变化中,我们期待着能够与更多的优秀的企业和营销管理者携手同行,包括各种在积极探索商业化的移动大中型平台,一起共同探索,我们最终的目标其实是一样的:

 

让企业和消费者之间建立起超越广告到达这种无聊关系之外的、一种更加智慧、更加有趣也更加高效的新型营销关系。

 

观点二

 

前几天看了Forrester发布的《在客户至上的时代,通过社会化客户关系管理系统(SCRM)实现营销成功》白皮书,拿来回答这个问题正好合适。其中最赞同的便是这句话:

 

持续提供符合客户期望的体验是客户至上时代竞争差异化的唯一源头。SCRM可以帮助公司强化客户关系,更好地洞察客户,为构建更好的客户战略打下基础

 

两者不同之处,具体我觉得可以分成3点:

 

1. 定位上不同

 

CRM全称Customer Relationship Management,中文翻译“客户关系管理”,是企业ERP系统中专门针对客户的一环。这个理念在1999年由美国盖特纳公司首次提出,很快被全世界的企业所接受。在独立出现之前,CRM只不过是ERP系统的一部分。这样的出身就决定了CRM很难形成一个完全独立的体系,与企业庞大的数据库系统更是难以分割开来。事实上,大多数企业的CRM也仅仅是局限于“客户资料库”的工具定位,目的也是更方便企业实现客户的留存与复购。

 

SCRM,全称Social CRM,中文翻译是“社会化客户关系管理”,问世不过几年。虽然名为CRM,但是这一概念和过去的CRM有着本质的区别。这是因为:最积极推动CRM的并非软件公司,而是从事广告营销的企业,国内的时趣、腾讯企点,国外的奥美都属于这个范畴,而第二批加入竞争的才是Oracle和Salesforce这一类的公司。

 

由于出身的不同,两者与生俱来的基因也不同。可以说,SCRM更像是企业社会化营销体系的一种延伸,而不是单纯的客户关系管理系统。

 

从市场的反馈来看,白皮书里的数据也证明了这样的事实。下图显示,在国内的SCRM供应商中,尽管Oracle的满意度最高,但是真正拥有高使用率的却是本土企业时趣的SCRM系统。这一方面是因为作为本土公司,在各方面更容易和本土客户取得同步;另一方面也是因为他们的主业就是社会化营销,所以更熟悉企业对于营销方面的高频需求。

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2. 功能上不同

 

大多数企业的CRM系统基本上都是老旧的表单软件,而负责操作的则是客服人员,工作内容就是不停地查看电话号码,拨号,接通,推销……事实上,CRM的产品功能依旧停留在传统软件业的时代,数据的获取依旧仰仗外部的输送,无法主动地获客,只能作为电话回访或者短信营销的目标。

 

相反,由于基于社交媒体可所以SCRM所构建的也是一种网状的沟通关系,从而主动影响用户,把握用户的需求。每一个消费者,他们的社交网络数据都可以沉淀在SCRM中,然后再由企业来分析他的个性化需求。这样,无论企业和消费者之间,还是企业合作的KOL和消费者之间,都可以实现相互连通的效应。这样的前提下,SCRM能做的事情也就会多得多。

 

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上图是SCRM的一些应用场景,其实这两者之间发生的变化就是:从企业向用户的单向传达到品牌和粉丝之间的双向连通,很多传统CRM系统不具备的功能都可以在SCRM上得以实现。

 

3. 价值上不同

 

由于定位简单,功能单一,CRM在过去对于企业的价值也就相对有限,更多只是作为一种整理和储存客户信息的工具而存在。同时,CRM在销售端驱动的两种最重要的方式——电话回访和短信营销也已经在移动互联网的冲击下日渐式微。在10年前信息渠道相对匮乏的时候,这些流量渠道曾经有着不错的转化率,而随着法律对公民个人信息的保护日益注重,互联网公司对于自身的数据也越来越珍视,通过传统CRM进行获客将会越来越困难。

 

与此同时,移动互联网的红利期也催生了社交网络的迅速发展,无论是国外的Facebook,Twitter,还是国内的微信微博,都成为了各大品牌吸引用户的新渠道。而基于Social的SCRM,可以帮助企业让这个过程的效率变得更高。以时趣的SCRM解决方案为例,其优势就在于利用社交数据的挖掘和整合分析,协调企业与用户的交互关系,最终有效实现提升用户活跃度与忠诚度的目标,加强企业和用户的关系。

 

在Forrester的SCRM白皮书中,有这样一个调查:SCRM的那个功能给你的公司带来的价值分数最高?而排名第一的,则是“营销自动化”。

 

换句话说,SCRM的核心价值在于可以解决过去企业无法将“品牌营销”与“销售转化”联系起来的痛点问题,它并不仅是一种新的技术和工具,而是代表着企业在新时代、新模式下,在工具、营销方式与沟通方式全方位转变的一个标志。一个是锦上添花的工具,一个是雪中送炭的桥梁,两者的价值孰轻孰重,自然不必多言。

 

总之,CRM和SCRM的区别,根本在于两者代表了传统思维和互联网思维的差异。而随着社会化营销成为企业市场战略中不可或缺的存在,SCRM也将会成为企业营销体系的标配之一。

 

观点 

 

其实SCRM弱爆了,它只是CRM发展的一个过渡阶段,真正的终极阶段是Acrm。

 

可以实现根据用户的行为偏好、分析用户情绪实现自动陪聊或者发仅一人可见的朋友圈,不仅能解决用户的所有需求,更能把广告和销售在无形之中完成,让产品和服务真正成为用户生活的一部分。

 

先给大家看张图:

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(图片来自网络,侵删)

 

你们要感谢微信的限制,要不然上面壮观的场景你们根本没机会看到了,只是云上的一个智能服务即可完成所有CRM的功能。你们的微信好友微博关注以及陌陌里,已经有大量的机器人,你们看到的朋友圈全都是为你量身定制的,而你完全感觉不到。

 

ArtificialIntelligence CRM,简称Acrm,当然这个阶段了其实已经不存在CRM了,只有人工智能。

 

言归正传:Scrm确实是在crm理念上的创新,并不是某些答案里说的那么高大上,更不是某些回答里说的是全新的概念。

 

CustormRelationship Managment,意思非常明白,不用做任何解释。

 

客户一词,除了是已经成交的客户,也可以是潜在的客户。SCRM的管理范围就从交易客户拓展到了潜在客户,并希望通过更多的手段转化为成交客户。关系一词跟社交天生就是不可分割的,传统的CRM侧重于直接建立企业与客户(其他企业或者人)间的关系,SCRM则先把企业人物化(公众号、官方微博)再与客户建立关系,或者使用代理人(销售人员、客户经理的个人社交账号)与客户发生关系,但说到底目的还是建立企业与客户之间的关系。管理有不同的工具和方法,SCRM在传统的电话、短信等工具基础上增加了微信、微博等社交工具的使用。经典的RFM方法仍然在SCRM中发挥重大作用,只不过R不再是最后一次交易时间,而是优化成了最后一次互动时间,最后一次点赞时间,最后一次阅读时间等等。类似地不管SCRM用了哪些指标哪些计算方法,还是可以用RFM这个核心理念对客户进行分类分组并采取针对性的行动(当然基于社交行为的分类方式还有更多的理论和方法),管理的目的仍然是让企业与客户之间的关系更加有利于企业获得利润。

 

服务类的CRM可以管理微信互动就叫自己SCRM了,数据类的CRM能收集微博舆情数据就叫自己SCRM了,销售类CRM销售人员能通过微信与客户联系就叫自己SCRM了,其实都没错,CRM发展到今天必须与社交结合起来,只要用到了社交的工具或者方法或者思路,那就可以叫SCRM了。

 

在我接触的有限的企业中,除了销售部使用CRM已经有更多的市场部使用CRM,叫socialmarketing也好,叫digital marketing也好,使用CRM的理念和目的还是一样的。犹如工业生产经过3次工业革命,现在进入工业4.0时代。我更喜欢把CRM到现在这个阶段,叫做CRM2.0时代,如果真的实现了吐槽中的Acrm我也希望他叫crm3.0,而不是不断地创造新名词来让用户晕乎显得自己有多高大上。

 

观点四

 

认知是不断迭代的。上次对这个问题的答案是在两年前,这些年亲身经历SocialCRM从概念到落地,对SCRM和CRM的区别的理解也有了些变化,在此和大家分享。

 

- Social CRM是CRM的延伸和升级

 

传统的CRM偏静态,企业和消费者之间的连接较弱,更多是电话、短信、邮件之间的沟通。移动社交的趋势使得消费者变成了用户,因此使得企业和用户之间的关系能在线化。

 

在线化的一个好处是,帮助企业和消费者之间的连接从线下拓展到线下+线上,即全渠道;另一个好处是,不简单的是把像微信这样的社交渠道接进来,更重要的是使得弱连接变成了强连接。

 

- SCRM的S也不再局限于是Social;SocialCRM的下一阶段是Stack CRM

 

全渠道和强连接使得企业对用户价值的可视化从漏斗的下部向上延展到了中部和上部,即从Purchase到Consideration到Awareness;以及从漏斗的下部向周边扩散,即从Purchase和Service到Share。

 

如此SCRM不再是狭义上的SocialCRM,而是管理从AdTech到Martech到SalesTech到ServiceTech的一站式业务,即Stack CRM

 

- 再高级的阶段是Smart CRM

 

所谓Smart,也有两个层面,首先是做到自动化,即不同用户在不同渠道、不同时间的个性化内容推送自动化;更进一步的层面是智能化,在Stack CRM的基础上,通过AI去进行预测并加速。

 

观点五

 

什么是SCRM系统?

 

要理解SCRM,首先要理解两个事物:1、社交网络;2、CRM系统。

 

社交网络:源自英文SNS(Social Network Service)的翻译,说白了就是现在的电脑、手机、微博、微信、朋友圈、陌陌等硬件与软件组成的网络。为什么SNS译成社交网络?可能因为四字词语更符合中国人的构词习惯。百科里还有这样一句话:"网络社交一直在努力通过不断丰富的手段和工具,来替代传统社交来满足人类这种社交动物的交流需求"。

 

CRM系统:即客户关系管理系统。

 

SCRM系统:即社交化客户关系管理系统。SCRM全称为socialcrm,前面的“S”指的就是社交,国外喜欢叫社会化,国内习惯叫社交化。可以理解为整合了社交网络的CRM系统,或者理解为CRM系统的升级版,但是这种理解都归于片面。摘取百科上的部分解释:“随着社交化的发展,客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要实现社交化,可以实现多渠道的无缝协作。”

 

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CRM和SCRM主要区别在于:是否打通了社交工具,整合了社交网络;如果打通了社交网络与社交工具,并在注重这方面功能的延伸与拓展,则为SCRM。

然而,就是这个看似简单易懂的不同点,却导致了两者在设计理念和功能上的巨大差异,并衍生了不同的应用价值。关于SCRM发展的故事也很精彩,请接着往下看。

 

理论就不说太多,要了解理论,大家可以去百科了解一下。

然而看了百科,可能不少人还是会云里雾里,因为百科里没有具体例子、没有实操,我们往往还是不知道如何落地实施、如何真正应用起来。

 

国外SCRM代表:Salesforce的故事

国外能代表SCRM的典型厂商为Salesforce。

Salesforce有多牛?发展短短十多的时间,增长速度却令人咋舌,特别是跟随全球社交网络的兴起,市值更是在很短的时间内超过了百亿美元,增长速度甩了发展了几十年的传统企业软件巨头IBM、甲骨文、SAP几条街。Salesforce发展至今更像一个综合的SaaS企业服务平台了。

 

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Salesforce创始人兼CEO马克·贝尼奥夫

这里用一段内容说明Salesforce正在经历的事:”面对Salesforce的强力阻击,传统CRM用户纷纷被收割,Oracle在2015年初考虑花费440亿美元收购Salesforce,以避免未来被这家新兴企业终结掉。这个收购价,已经占到Oracle市值的1/4,坚硬地显示了Oracle的决心和Salesforce的巨大潜力。然而正是因为Oracle犹豫了几个月,到了2015中旬,随着Salesforce的估价再度飙升和微软的意向收购介入,Salesforce收购价格或将高于495亿美元。Salesforce可能会在微软、Oracle、SAP当中选一个东家。“

 

这里还有一篇内容继续说这个故事:甲骨文、SAP、微软、IBM和谷歌都盯上了一家市值400亿美元的公司(有兴趣的伙伴可以搜索查看)

 

Salesforce在发展中,一直很重视连接社交网络。在2011年,Salesforce推出企业软件"Service Cloud 3"。它高度整合了社交网络,能够连接Facebook、Twitter等国外主流的社交平台。Service Cloud 3让企业得以更直接地连接海量客户,实现企业与客户之间的互交。

 

 

更重要的是,Service Cloud 3能提供社交网络的数据分析工具,并且能够分析各个社交渠道的营销效果与拓客效果,随时了解客户的需求和发起互动。在这个意义上,实现了社交网络与CRM的结合,所以CRM系统前面就多了个S,成为SCRM系统。

 

国内SCRM代表:和BAT又连上关系

 

由于国情差异,国外的SCRM与国内的SCRM所对应的社交网络与社交工具并不一样。在国内,大家不刷Facebook,而是刷朋友圈,刷微博。所以,国内的CRM,需要与微信、QQ、微博等国内社交网络连接起来,并且能利用社交网络为企业获取商机、运营客户,才能在CRM前面加个“S”,成为SCRM系统。

 

那么,谁能符合国内SCRM的条件?这里说说六度人和的故事。2008年,六度人和还是一家开发销售管理软件和网站客服系统的软件公司,市场占有率听说还相当不错。然而,互联网瞬息万变,颠覆故事分分钟上演,到了09年~10年前后,百度商桥等有力的竞争对手推出,让网站客服等产品市场更趋于激烈,并且这种常规的互联网产品打法似乎难以占领企业软件的最高点。

 

这时候,社交网络正在兴起,六度人和敏锐地嗅到了新的巨大的商机,特别是在看到国外Salesforce这个牛气冲天的好榜样之后,毫不犹豫地加入了SCRM这个领域,推出自己的SCRM产品:EC。做成一个SCRM有两步:首先需要有一个CRM系统,其次需要连接社交网络。研发CRM系统还是不太难的,CRM是成熟、成型多年的产品,六度人和作为企业级软件厂商,做这个转型也是自己擅长的事,难在把这个CRM打通社交网络。

 

连接社交网络找谁?找腾讯。微信、QQ坐拥超过10亿活跃用户,坐上了国内名副其实的社交工具头把交椅。同时作为BAT巨头之一,腾讯不能落后于阿里巴巴,所以也在布局企业级市场。于是,就有了后来腾讯战略投资六度人和的事情,六度人和得到的福利是EC互通QQ、连接微信,打通了国内最大的社交网络。

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目前中小企业的2年倒闭率为10%以上,但用每年付费(Salesforce和EC都是SaaS模式)的CRM中小企业2年倒闭率在3%以下,当然这个数据没有得到权威来源验证,不一定准确,仅供参考。但是,现在人与人的关系联结、交际沟通已经迁移到社交网络,如今我们拿起手机就很少看电视、看门户网站了,所以社交网络对企业的重要性不言而喻。

 

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移动互联网、社交网络已成为潮流,那么SCRM系统也会继续发展下去。

 

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客户运营体系的一种模型

 

说了这么多,CRM和SCRM到底有什么不同?

到了这里,回到主题,再简单总结下CRM和SCRM的异同点:

 

相同点:

1、都是一个企业级软件系统(废话)。

2、CRM和SCRM系统功能核心都是客户关系管理,在功能上注重提升企业工作效率、科学地进行销售管理、高效地进行客户关系管理与客户跟进/开发,从而实现提升业绩。

3、在移动互联网时代,具有研发实力的厂商都开发了移动端,实现了PC+移动办公。

 

不同点:

1、CRM注重流程优化和提升内部效率,SCRM注重打通社交网络实现外部连接开发客户。

2、在实际应用上,CRM帮助企业分析客户重复购买率、对产品的关注度、购买产品的时间与频度等相关指标,从而提高内部协作、沟通、生产上的效率;主要还是解决公司老板与员工、员工与员工之间的沟通、协同问题。SCRM关键变化在于社交化功能上的整合,除了为企业积累客户、管理客户关系、进行销售管理,要求能连接QQ、微信、微博这些社交工具进行营销与数据获取、分析,能整合电话、手机、邮件这些沟通工具,具有实时连接客户、跟进客户、沉淀客户关系的功能。

3、CRM偏重于数据记录与分析,这方面的功能会繁多、细致而详尽;SCRM在数据记录与分析的基础上,更注重插入社交网络的去做营销、找商机。

 

简而言之,从未来系统的发展角度来讲,第一是CRM跟AI的结合。第二,从私域流量来讲,私域流量卖货平台现在更多考虑的是工具的模仿,没有体现出私域的性质。第三,CDP平台和营销云会成为未来的趋势。

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